Metode Penetapan Harga

Ada beberapa metode penetapan harga. Secara garis besar metode penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi empat kategori utama yaitu: metode penetapan harga berdasarkan permintaan, berdasarkan biaya, bersarkan laba dan berdasarkan persaingan (Kotler & Amstrong, 2001).

Berikut metode penetapan harga menurut Kotler & Amstrong (2001):

Metode Penetapan Harga Berdasarkan Permintaan

Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan preferensi pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya, laba dan persaingan. Permintaan pelanggan sendiri berdasarkan pada berbagai pertimbangan diantaranya adalah:

1. Kemampuan pelanggan untuk membeli (daya beli)
2. Kemampuan pelanggan untuk membeli
3. Posisi suatu produk dalam gaya hidup pelanggan, yakni menyangkut apakah produk tersebut merupakan simbol status atau hanya produk yang digunakan sehari-hari.
4. Manfaat yang diberikan produk tersebut kepada pelanggan
5. Harga produk
6. Pasar potensial bagi produk tersebut.
7. Sifat persaingan non-harga
8. Perilaku konsumen secara umum.
9. Segmen-segmen dalam pasar.

Paling sedikit ada tujuh metode penetapan harga yang termasuk dalam metode penetapan harga berdasarkan permintaan, yaitu skiming pricing, penetration pricing, prestige pricing, price lining pricing, odd-even pricing, demand-backward pricing and bundle pricing.

Skiming pricing. Strategi ini diterapkan dengan jalan menetapkan harga tinggi bagi suatu produk baru atau inovatif selama tahap perkenalan, kemudian menurunkan harga tersebut  pada saat persaingan mulai ketat. Strategi ini baru bisa berjalan dengan baik bila konsumen tidak sensitif terhadap harga, tetapi lebih menekankan pertimbangan-pertimbangan kualitas, inovasi dan kemampuan produk tersebut dalam memuaskan kebutuhannya. Bila segmen pasar yang tidak sensitive terhadap harga ini telah terpuaskan (dilayani dengan baik), maka perusahaan akan menurunkan harganya untuk menarik segmen pasar lainnya yakni segmen yang lebih sensitif terhadap harga modifikasi produk.

Penetration pricing. Dalam strategi ini perusahaan berusaha memperkenalkan suatu produk baru dengan harga rendah dengan harapan akan dapat memperoleh volume penjualan yang besar dalam waktu yang relatif singkat. Selain itu strategi ini juga bertujuan untuk mencapai skala ekonomis dan mengurangi minat dan kemampuan pesaing, karena harga yang rendah menyebabkan marjin yang diperoleh tiap perusahaan menjadi terbatas.

Prestige pricing. Harga dapat digunakan oleh pelanggan sebagai ukuran kualitas atau prestise suatu barang/jasa. Dengan demikian bila harga diturunkan sampai tingkat tertentu, maka permintaan terhadap produk tersebut akan turun. Prestige pricing merupakan strategi menetapkan tingkat harga yang tinggi sehingga konsumen yang peduli dengan statusnya akan tertarik dengan produk dan kemudian membelinya. Produk-produk yang sering dikaitkan dengan prestige pricing antara lain permata, berlian, parfum, poerselin, limoosin, jaket kulit dan lainnya. Produk-produk tersebut malah akan sulit laku bila dijual dengan harga murah.

Price-lining pricing. Digunakan apabila perusahaan menjual produk lebih dari satu jenis. Harga untuk lini produk tersebut bisa bervariasi dan diterapkan pada tingkat harga tertentu yang berbeda. Misalnya harga lini produk kamar hotel untuk room rate pada tahun 1998 ditetapkan pada tingkat harga standar Rp 65.000,- sampai dengan super deluxe Rp 100.000,-

Odd-even pricing. Bila kita masuk ke supermarket sering kali kita menemui barang yang ditawarkan dengan harga yang ganjil, misalnya Rp 2.975,- dan Rp 9.975,- . pertanyaan yang bisa muncul adalah bukankah harga-harga tersebut sebenarnya sama Rp 3000,- dan Rp 10.000,- ? Apalagi saat ini sulit untuk mencari uang kembalian Rp5,- dan Rp25,- bahkan sering sekali diganti dengan permen. Harga-harga tersebut ditetapkan dengan metode odd-even pricing yakni harga yang besarnya mendekati jumlah genap tertentu. Masih banyak kelompok kosumen yang menganggap bahwa harga Rp 9.975,- masih dibawah Rp10.000,- artinya bila dibayar dengan Rp10.000,- masih ada kembalian.

Demand-backward pricing. Perusahaan memperkirakan suatu tingakat harga yang bersedia dibayar oleh konsumen untuk produk-produknya yang relative mahal seperti halnya shopping good. Kemudian perusahaan yang bersangkutan menentukan marjin yang harus dibayarkan kepada wholesaler dan retailer. Setelah itu barulah harga jualnya dapat ditentukan. Jadi proses ini belajar kebelakang sehingga istilahnya disebut demand-backward pricing. Berdasarakan suatu target harga tertentu, kemudian perusahan menyesuaikan kualitas komponen-komponen produknya. Dengan kata lain, produk didesain sedemikian rupa sehingga dapat memenuhi target harga yang ditetapkan.

Bundle-pricing. Merupakan strategi pemasaran dua atau lebuh produk dalam satu harga paket. Misalnya agen perjalanan menawarkan paket liburan yang menyangkut transportasi, akomodasi dan kosumsi. Bundle-pricing didasarkan pada pandangan bahwa konsumen lebih menghargai nilai paket tertentu secara keseluruhan dari pada nilai masing-masing item secara individual. Strategi ini memberikan manfaat besar bagi pembeli dan penjual. Pembeli dapat menghemat biaya total sedangkan penjual dapat  menekan biaya pemasaran. 

Metode Penetapan Harga Berdasarkan Biaya

Dalam metode ini faktor penentu harga yang utama adalah aspek penawaran atau biaya, bukan aspek permintaan. Harga ditentukan berdasarkan biaya produksi dan pemasaran yang ditambah dengan jumlah tertentu sehingga dapat menutupi biaya-biaya langsung, overhead dan laba.

Standart markup pricing. Dalam standart markup pricing harga ditentukan dengan jalan menambahkan persentase tertentu dari biaya pada semua item dalam suatu kelas produk. Metode ini banyak diterapkan di supermarket dan toko-toko eceran yang menawarkan banyak lini produk. Persentase markup bervariasi bsarnya, tergantung pada toko eceran (pakaian, grosir, atau furniture ) dan jenis produk yang dijual. Biasanya produk-produk perputarannya tinggi dikenakan markup yang lebih kecil dibandingkan produk-produk yang tingkat perputarannya rendah.

Cost plus percentage of cost pricing. Banyak perusahaan manufaktur, arsitektural dan kontruksi yang menggunakan berbagai variasi  standart markup pricing. Dalam cost plus percentage of cost pricing, perusahaan menambahkan persentase tertentu terhadap biaya produksi atau kontruksi. Metode ini sering kali digunakan untuk menentukan harga suatu item atau hanya beberapa item. Misalnya suatu perusahaan arsitektur menetapkan tarif sebesar  15% dari biaya kontruksi sebuah rumah sebesar Rp 100.000.000,- dan tariff arsitek 15% dari biaya kontruksi (Rp 15.000.000,-) maka harga akhirnya sebesar Rp 115.000.000,-

Cost  plus fixed fee pricing. Metode ini banyak diterapkan pada produk-produk yang sifatnya sangat teknikal seperti sewa mobil, pesawat atau satelit. Dalam strategi ini pemasok atau produsen akan mendapatkan ganti atas semua biaya yang dikeluarkan, berapapun besarnya, tetapi produsen tersebut hanya memperoleh bayaran tertentu sebagai laba yang besarnya tergantung pada biaya final proyek tersebut yang disepakati bersama. Misalnya Singapura menyepakati untuk membayar PT. Satelit Indonesia seharga biaya peluncuran satelit  SSI dan pembayaran (fee) sebesar 200 milyar rupiah. Bila kemudian biaya peluncuran membengkak hingga mencapai tiga trilyun rupiah, maka pembayaran yang diterima PT. Satelit X sebesar 200 milyar rupiah.

Experience curve pricing. Metode ini dikembangkan atas dasar konsep efek belajar (learning effect) yang menyatakan bahwa unit biaya barang dan jasa akan menurun antara 10% hingga 30% untuk peningkatan sebesar dua kali lipat pada pengalaman perusahaan tersebut dinyatakan dalam volume produksi dan penjualan. Berdasarkan konsep ini biaya rata-rata per unit dapat diperkirakan secar matematis, misalnya perusahaan meramalkan biayanya akan menurun sebesar 15% setiap kali terjadi peningkatan volume produksi sebesar dua kali lipat. Dengan demikian biaya produksi dan penjualan unit ke 100 akan sebesar 85% dari biaya unit ke 50 dan seterusnya. Strategi ini banyak diterapkan pada perusahaan-perusahaan elektronik, misalnya tape recorder, laser disk, compact disk dan sebagainya.

Metode Penetapan Harga Berdasarkan Laba

Metode ini berusaha menyeimbangkan penetapan biaya dalam penetapan harganya. Upaya ini dapat dilakukan atas dasar target volume laba spesifik atau dinyatakan dalam bentuk persentase terhadap penjualan atau investasi.

Target profit pricing. Target profit pricing umunya berupa ketetapan atas besarnya target laba tahunan yang dinyatakan secara spesifik.

Target return on sales pricing. Dalam metode ini, perusahaan menetapkan tingkat harga tertentu yang dapat menghasilkan laba dalam persentase tertentu terhadap volume penjualan. Biasanya metode ini banyak digunakan oleh jaringan-jaringan supermarket.

Target return on investment pricing. Dalam metode ini perusahaan menetapkan besarnya suatu target ROI tahunan. Kemudian harga ditentukan agar dapat mencapai target ROI tersebut.

Metode Penetapan Harga Berdasarkan Pesaing

Selain berdasarkan pertimbangan biaya, permintaan atau laba, hara juga dapat ditetapkan atas dasar persaingan, yaitu menurut apa yang dilakukan pesaing. Metode penetaan harga berbasis persaingan terdiiri atas empat macam yaitu Custmary pricing, above , at, or below market pricing , loss leader pricing  dan sealed  leader pricing.

Customary pricing. Metode ini digunakan untuk produk yang harganya ditentukan oleh faktor-faktor seperti tradisi, saluran distribusi yang terstandarisasi, atau faktor persaingan lainnya. Penetapan harga yang dilakukan berpegang teguh pada tingkat harga tradisional. Perusahaan berusaha untuk tidak mengubah harga diluar batas-batas yang diterima. Untuk itu perusahaan menyesuaikan ukuran dan isi produk guna mempertahanan harga.

Above , at, or below market pricing. Umumnya sangat sulit untuk mengidentifikasi harga pasar spesifik untuk suatu produk atau kelas produk tertentu. Oleh karena itu sering kali ada perusahaan yang menggunakan pendekatan subjektif dalam memperkirakan harga pesaing atau harga pasar. Berdasarkan patokan subjektif tersebut, kemudian perusahaan secara cermat memilih strategi penetapan harga yang berada diatas, sama, atau dibawah harga pasar.

loss leader pricing. Kadangkala untuk keperluan promosi khusus, ada perusahaan yang menjual suatu produk dibawah biaya produksinya. Tujuannya bukan untuk meningkatkan penjualan produk yang bersangkutan, tetapi untuk menarik konsumen khususnya yang ber-markup tinggi. Jadi suatu produk dijadikan semacam penglaris agar produk lainnya laku. Produk penglaris tersebut biasanya dipromosikan dengan dasar persediaan terbatas “ selama persediaan masih ada” atau ” hanya untuk 100 pelanggan pertama”. Penetapan harga penglaris (loss leader pricing) merupakan alat untuk mempromosikan pengecer dan bukan produknya, sehingga ada pula produsen yang tidak sukabila produk-produknya dijadikan penglaris.

Sealed  leader pricing. Metode ini menggunakan sistem penawaran harga dan biasanya melibatkan agen pembelian. Jadi bila ada perusahaan atau lembaga yang ingin membeli suatu produk, maka yang bersangkutan menggunakan jasa agen pembelian untuk menyampaikan spesifikasi produk yang dibutuhkan kepda calon produsen diminta untuk menyampaikan harga penawarannya untuk kuantitas yang dibutuhkan. Harga penawaran tersebut harus diajukan untuk jangka waktu tertentu, kemudian diadakan semacam lelang untuk menentukan penawaran terendah yang memenuhi syarat untuk melaksanakan kontrak pembelian.