Pengertian Postpurchase Dissonance

Pengertian postpurchase dissonance adalah suatu tahap dari postpurchase consumer behavior yang dapat dialami oleh setiap konsumen setelah melakukan proses pembelian terhadap suatu produk. Munandar (dalam Ginting & Sianturi, 2005) mengatakan bahwa beberapa konsumen dapat mengalami postpurchase dissonance.   

Hawkins (1986) mendefinisikan postpurchase dissonance sebagai suatu keraguan atau kecemasan yang dialami oleh seorang konsumen setelah melakukan suatu keputusan yang sulit dan relatif permanen.   Keraguan atau kecemasan ini terjadi karena konsumen tersebut berada dalam suatu keadaan yang mengharuskannya membuat komitmen yang relatif permanen terhadap sebuah pilihan alternatif dari pilihan alternatif lainnya yang tidak jadi dipilih oleh konsumen tersebut. Oleh karena itu kebanyakan pembuatan keputusan terbatas (limited decision making) tidak akan menghasilkan postpurchase dissonance karena konsumen tidak mempertimbangkan tampilan- tampilan yang menarik yang ada dalam merek atau produk yang tidak dipilih yang juga tidak ada dalam produk atau merek yang dipilih (Hawkins, 1986). 

Postpurchase dissonance juga dapat diartikan sebagai rasa tidak aman yang dirasakan oleh seorang pembeli tentang kesesuaian dari pembelian yang telah pembeli tesebut lakukan. Schiffman dan Kanuk, (1994)  mendefinisikan postpurchase dissonance sebagai suatu tahap dari postpurchase consumer behavior yang terjadi setelah adanya proses pembelian, dimana setelah proses pembelian, konsumen memiliki perasaan yang tidak nyaman mengenai kepercayaan mereka, perasaan yang cenderung untuk memecahkannya dengan mengubah sikap mereka agar sesuai dengan perilaku mereka.

Loudon & Bitta (1993) berpendapat bahwa postpurchase dissonance terjadi sebagai hasil dari perbedaan antara keputusan konsumen dengan evaluasi sebelumnya. Loudon dan Bitta (1984) juga menambahkan bahwa postpurchase dissonance akan semakin tinggi ketika individu memiliki komitmen yang besar terhadap pembeliannya. Komitmen tersebut bukan hanya terhadap sejumlah uang yang telah ia gunakan, tetapi juga waktu, usaha dan ego. Selanjutnya, selama keputusan membeli dibuat, disonansi terjadi ketika konsumen menyadari bahwa produk alternatif tersebut memiliki karakteristik positif dan negatif. 

Setelah melakukan pembelian suatu barang, seorang konsumen akan berusaha mengurangi keraguan (dissonance) yang dia alami (Hawkins, 1986), dengan cara antara lain:

1. Meningkatkan rasa suka terhadap merek, atau produk yang telah dia  beli 
2. Mengurangi rasa suka terhadap alternatif yang ditolak 
3. Mengurangi tingkat kepentingan terhadap keputusan membeli.

Usaha mengurangi dissonance tersebut juga sangat dipengaruhi oleh reevaluasi internal dari alternatif-alternatif atau re-evaluasi internal yang didukung oleh informasi eksternal yang baru. 

Berdasarkan sejumlah uraian mengenai postpurchase dissonance maka dapat disimpulkan bahwa postpurchase dissonance adalah keraguan yang dialami oleh seorang konsumen setelah melakukan suatu keputusan pembelian yang sulit dan relatif permanen terhadap suatu produk.