 |
Komunikasi
pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi
dan pemasaran. Komunikasi adalah proses di mana pemikiran dan pemahaman
disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan individu. Pemasaran
adalah sekumpulan kegiatan diamana perusahaan dan organisasi lainnya
mentarnsfer nilai-nilai (pertukaran) antar mereka dan pelanggannya. Tentu saja,
pemasaran lebih umum pengertiannya daripada komunikasi pemasaran namun kegiatan
pemasaran banyak melibatkan aktivitas komunikasi. Jika di gabungkan, komunikasi
pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek,
yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang
disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya (Shimp, 2003).
Fungsi
penting komunikasi pemasaran (marketing) adalah menerima dan menyampaikan
informasi, menjembatani kebutuhan dan keinginan orang dengan produk yang dapat
memberikan kepuasan mereka. Oleh karenanya, komunikasi pemasaran lebih dari
sekedar membentuk arus komunikasi, tetapi juga concerned terhadap desain dari
produk-produk dan jasa yang akan ditawarkan sekaligus dapat memenuhi kebutuhan
dan keinginan mereka, distribusi dan mengenalkan produk-produk kepada pengguna
yang dianggap potensial, membentuk pertukaran nilai (exchange of value), dan
lain-lain (Sustina, 2003).
Strategi
komunikasi pemasaran akan berdampak pada aspek kognitif, perilaku dan sikap
konsumen. Sikap dan kepuasan merupakan sasaran efektif. Perilaku jelas
merupakan sasaran perilaku atau konotatif. Maka, komunikasi pemasaran didesain
guna meningkatkan 8 aspek yang merupakan sasaran-sasaran kognitif berikut ini:
Kebutuhan Kategori (Categori Needs)
Kategori kebutuhan mengacu pada persepsi
konsumen tentang kebutuhan yang bisa di penuhi produk tertentu. Pada tahap awal
daur hidup produk, kategori kebutuhan kerap menjadi tujuan. Pada tahap ini,
konsumen lebih di edukasi tentang manfaat produk.
Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek adalah upaya konsumen mengasosiasikan
merek dengan kategori produk.
Pengetahuan Merek (Brand Knowledge)
Pengetahuan dan keyakinan merek lebih
bersifat ekstensif ketimbang kesadaran merek karena sudah lebih „lanjut‟ dan merupakan pengetahuan tentang ciri khas, benefit, dan makna
merek tertentu.
Sikap Merek (Brand Atitude)
Merupakan evaluasi merek dalam kaitannya
dengan preferensi. Sikap merek bisa menjadi suatu efek global (“saya suka merek
ini”) atau suatu evaluasi keyakinan konsumen yang di artikulasikan.
Fasilitasi Perilaku/pembelian
Fasilitasi pembelian berupa informasi
tentang bagaimana dan dimana konsumen bisa membeli, termasuk lokasi toko dan
metode pembayarannya.
Niatan perilaku/pembelian
Niatan/intense yaitu rencana konsumen
untuk mengunjingi toko tertentu atau membeli produk atau merek tertentu dimasa
datang atau rencana melakukan perilaku tertentu.
Perilaku Pembelian
Store traffic, patronase toko, pembelian
merek tertentu atau perilaku spesifik lainnya, seperti mengembalikan kartu
respon atau panggilan telepon ke nomor bebas pulsa meminta informasi lebih
lanjut. Sasaran komunikasi bisa diarahkan untuk mengubah atau menguatkan
perilaku ini.
Kepuasan Pasca
Beli Meningkatkan kepuasan pemakai produk
pada merek kerap menjadi tujuan. Khususnya barang consumer (Fast Moving
Consumer Goods - FCMG), hal ini bisa ditetapkan sebagai sasaran komunikasi
terpenting bh dalam merawat konsumen (Sulaksana, 2003).
Sebelum
mendesain strategi komunikasi, pemasar menetukan sasaran spesifik dan anggaran.
Sasaran jangka panjang strategi komunikasi biasanya adalah untuk memepnagruhi
perilaku konsumen, terutama patronase toko dan pembelian merek. Bahkan tak
jarang komunikasi didesain guna mempengaruhi pembelian merek tertentu secara
langsung dan segera (Sulaksana, 2003).
Adapun bentuk-bentuk utama dari strategi
komunikasi pemasaran (Shimp,2003) adalah:
Periklanan (Advertising)
Iklan merupakan salah satu teknik untuk
menarik perhatian konsumen agar menaruh perhatian terhadap produk yang
ditawarkan. Advertising didefinisikan sebagai
“Pembelian ruang untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide-ide,
produk, atau pelayanan jasa kepada khalayak ramai oleh orang atau kelompok
tertentu” (Belch & Belch, 2001).
Media yang membawa pesan dari pemasar
kepada konsumen merupakan bagian vital dalam periklanan. Meskipun media yang
digunakan dalam periklanan umumnya sama dengan channel yang digunakan dalam
proses komunikasi seperti televisi, radio, surat kabar, dan majalah, periklanan
dapat dilakukan dengan alat komunikasi yang lain seperti direct mail, out of
home media (billboard, dan iklan di tempat transit), media khusus (balon
udara), item khusus sebagai media iklan (mug, topi, balon), dan dengan
menggunakan teknologi baru seperti TV berlangganan, dan saluran TV satelit
(Arens, 2002: 121)
Penjualan Personal (Personal Selling)
Personal seling didefinisikan sebagai “Komunikasi orang
perorangan dalam penjualan dengan mencoba membantu dan melayani konsumen dalam proses
pembelian” (Belch & Belch, 2001). Personal selling dapat dilakukan dengan
berbagai cara, seperti mengunjungi langsung pelanggan (field sales people),
penjualan di toko, penjualan melalui telephone, mengundang secara khusus
pelanggan dan lain-lain. Personal selling merupakan cara promosi yang paling
efektif untuk menciptakan proses pembelian, karena akan membentuk pola pikir
khalayak, menanamkan keyakinan dan bertindak. Metode ini mempunyai
karakteristik yang membedakannya dengan metode lainnya, yaitu personal
confrontation cultivation, dan respons (Kotler, 2005).
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Sales Promotion di definisikan sebagai
“Aktivitas pemasaran yang menyediakan nilai lebih intensif untuk meningkatkan
penjualan, dan dapat digunakan untuk menstimulasi pembelian dalam jangka
pendek” (Belch & Belch, 2001).
Pemasaran Sponsorship (Sponsorship
Marketing)
Unsur sponsorship terdiri dari beberapa
variabel seperti variabel public relations. Public relations didefinisikan
sebagai “Non personal regarding an organization, product, sevice, or idea not directly
paid for or run under identified sponsorship” (Belch & Belch, 2001). Public
reltions merupakan teknik promosi yang bersifat tidak langsung, artinya secara
langsung menimbulkan proses jual beli. Kegiatan PR dan publisitas terutama
bertujuan menciptakan perubahan pada publik. Perubahan tersebut antara lain
terciptanya hubungan saling pengertian dan menguntungkan, meningkatnya hubungan
komunikasi dengan pelanggan, terpeliharanya citra positif perusahaan atau
produk, dan lain-lain.
Publitas (Publicity)
Publisitas merpakan salah satu teknik
yang sering digunakan dalam program publiciy relation, karena mampu menjangkau
opini publik yang dapat mendukung produk/jasa
serta membentuk suatu perceived quality dalam benak konsumen.
Komunikasi Di Tempat Pembelian (Point of
Purchase Communication, P – O – P)
Display di counter, lantai, atau di
jendela display yang memungkinkan para peritel mengingatkan para pelanggan dan
menstimulasi belanja impulsif. Menurut POPAI (Point Of Purchase Advertising
Institute) dalam First Annual P-O-P Buyers Survey, material P-O-P dikategorikan
dalam:
- P-O-P Permanen: mencakup display dan tanda-tanda yang sengaja di gunakan untuk jangka waktu enam bulan atau lebih.
- P-O-P Temporer: mencakup display dan tanda-tanda yang sengaja di gunakan kurang dari enam bulan.
- Media in store: mencakup material iklan dan promosi seperti radio, iklan yang tertera pada kereta belanja, tulisan di rak pajangan, serta mesin penjual kupon, juga perusahaan pihak ketiga (misalnya perusahaan lain selain produsen merek dan pengcer) menyelenggarakan media in store tersebut. (Shimp, 2003).
Fungsi dari P-O-P secara umum dapat di
bagi dalam empat kategori, yaitu:
- Memberi informasi (Informing)
- Mengingatkan (Reminding)
- Mendorong/menyemangati (Encouraging)
- Merchandising
Tags
Psikologi Konsumen